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縱觀(guān)國內外動(dòng)態(tài)，新聞紙行業(yè)已開(kāi)始整體復蘇，預計經(jīng)過(guò)一段盤(pán)整，價(jià)格將日趨穩定，但短期內紙價(jià)高企仍將是常態(tài)。

從長(cháng)遠看，報業(yè)體制創(chuàng )新和機制變革才是根本出路。在遭遇紙張漲價(jià)巨大沖擊的非常時(shí)期，傳統經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，這也給媒體轉型提供了良好的契機。

編者按：進(jìn)入2008年，國內新聞紙價(jià)格大幅上升，給報業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊，一些報紙已陷入嚴重困境。紙價(jià)何以如此迅速地上漲?需要我們有何應對措施?為此，本報特約安徽日報報業(yè)集團社長(cháng)、黨委書(shū)記汪家駟撰寫(xiě)了《新聞紙漲價(jià)：“重創(chuàng )”抑或“重生”》一文，此文對解決當前報業(yè)因紙價(jià)上漲所帶來(lái)的困境提供了思路，有一定借鑒意義。

新聞紙占據報紙成本的70%，是報業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的原材料。當前，新聞紙價(jià)格直線(xiàn)上升，已經(jīng)直接觸及報業(yè)生存的命脈，并繼續給報業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。分析新聞紙漲價(jià)成因，揭示其波動(dòng)脈絡(luò )，重在把握運行規律、尋求應對之策。

價(jià)格波動(dòng)總體螺旋上升

　　(一)基本走勢

　　20世紀90年代以來(lái)，縱觀(guān)我國新聞紙價(jià)格波動(dòng)，基本呈現“W”走向。

　　特征之一：“三高兩低”的波浪式變動(dòng)。1995年為***個(gè)高點(diǎn)(也是歷史***高點(diǎn))，每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個(gè)高點(diǎn)，每噸5900元。2005年起開(kāi)始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年***低。2007年末市場(chǎng)執行價(jià)格為4850元/噸。進(jìn)入2008年，國內新聞紙價(jià)的大幅跳漲，大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場(chǎng)執行價(jià)格達5300元/噸，與2007年底的價(jià)格相比，在短短的3個(gè)月內新聞紙價(jià)格上漲600～700元，漲幅超過(guò)10%。6月份，全國新聞紙價(jià)每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠(chǎng)紙價(jià)已接近6300元/噸，預計下半年可能突破6500元/噸，形成第三個(gè)高點(diǎn)。

　　特征之二：總體價(jià)位螺旋式上升。國內新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時(shí)間里漸進(jìn)增長(cháng)了10倍。6000元/噸的價(jià)位是否已到波峰，何時(shí)止漲回落?是報業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考和應對的問(wèn)題。

　　特征之三：報業(yè)產(chǎn)業(yè)受到“重創(chuàng )”。此前每次新聞紙漲價(jià)都伴隨著(zhù)報業(yè)廣告收入的快速增長(cháng)，但2008年紙價(jià)上漲卻是在傳統媒體廣告市場(chǎng)整體疲軟的情形下出現的。相關(guān)數據表明，2007年中國報業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%，考慮版面折扣與實(shí)際到賬率指標，再考慮物價(jià)上漲因素，實(shí)際上國內報業(yè)整體廣告收入增幅有限。

　　(二)成因分析

　　從紙業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，本輪新聞紙漲價(jià)是三方面因素綜合作用的結果。

　　***，原材料上漲。國內新聞紙原料主要來(lái)源于進(jìn)口廢紙和紙漿，造紙廠(chǎng)大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降，導致美國廢紙價(jià)格呈現加速上漲的態(tài)勢。截至2008年1月底，國內的報價(jià)已經(jīng)達到了250美元/噸，導致國內新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降，整個(gè)新聞紙行業(yè)經(jīng)營(yíng)難度加大。

　　第二，產(chǎn)業(yè)結構調整。造紙業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競爭的行業(yè)，市場(chǎng)的“無(wú)形之手”引領(lǐng)紙業(yè)發(fā)展。自2005年開(kāi)始，新聞紙出現嚴重滯銷(xiāo)，文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見(jiàn)好，部分新聞紙廠(chǎng)紛紛轉產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)內整合加速，產(chǎn)能集中趨勢明顯，帶來(lái)階段性的產(chǎn)量緊張，并使現有造紙企業(yè)在產(chǎn)品議價(jià)中的主動(dòng)權提升，市場(chǎng)供求向“賣(mài)方”傾斜。

　　第三，國家政策調整。高耗能、高污染的造紙業(yè)是國家節能減排政策調控的重點(diǎn)。按照國家節能減排規劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線(xiàn)。僅2007年9月，國內就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。

　　另外，當前的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境對造紙業(yè)的影響不容忽視。國內人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上受美國次貸危機影響，多重因素交織，導致造紙企業(yè)生存壓力增大。新聞紙漲價(jià)，成為該行業(yè)不得已的選擇。

　　從報社紙張供給方面來(lái)看，有兩方面因素導致新聞紙價(jià)格上漲。一是供應減少。紙廠(chǎng)產(chǎn)能有限，加上突發(fā)的自然災害帶來(lái)的運力緊張，導致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運宣傳升溫，同時(shí)二線(xiàn)城市、縣市報用紙量的快速增長(cháng)，刺激了新聞紙需求。

　　(三)未來(lái)趨向

　　紙張價(jià)格遵循經(jīng)濟學(xué)價(jià)格曲線(xiàn)規律：紙張需求增加，造紙企業(yè)投資新廠(chǎng)或增加生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品大量涌入，導致供過(guò)于求;紙張價(jià)格下跌，紙業(yè)處境艱難，部分紙廠(chǎng)關(guān)閉，紙張因供應不足而價(jià)格上漲。

　　綜合分析，供需關(guān)系的變化，僅僅是紙價(jià)上漲眾多因素中的一項，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著(zhù)這一輪新聞紙漲價(jià)是剛性的。據專(zhuān)家推斷，此輪新聞紙價(jià)格上漲可能持續至2011年，短期內切莫寄希望于價(jià)格回落，更不能幻想回落到歷史低點(diǎn)。

　　縱觀(guān)國際國內紙業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，新聞紙行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整體復蘇，預計經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤(pán)整，價(jià)格將日趨穩定，但短期內紙價(jià)的高企仍將成為常態(tài)。隨著(zhù)供求矛盾的緩解，會(huì )逐步過(guò)渡到平衡生產(chǎn)、穩定供需的正常市場(chǎng)狀態(tài)。

　　媒體變局加劇報業(yè)困境

　　(一)媒體變局對報業(yè)發(fā)展不利

　　目前，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體的沖擊下，報業(yè)市場(chǎng)份額在萎縮，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的強勢地位受到嚴重沖擊，傳統報業(yè)發(fā)展環(huán)境越來(lái)越嚴峻。特別是2005年以來(lái)，我國報業(yè)經(jīng)營(yíng)出現局部波動(dòng)，報業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)幅度由高位走低，增速放緩。進(jìn)入2008年，由于原材料市場(chǎng)的變化以及相關(guān)政策的調整，報業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)形勢更加嚴峻。

　　傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續出現負增長(cháng)，呈持續低迷態(tài)勢。中國報業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高速成長(cháng)，進(jìn)入21世紀開(kāi)始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑，**通過(guò)報紙廣告增速明顯下滑表現出來(lái)。據國家統計局披露，2007年我國GDP增速達11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經(jīng)濟繼續朝著(zhù)宏觀(guān)調控的預期方向發(fā)展”。然而，在中國經(jīng)濟平穩運行的背景下，傳統媒體廣告市場(chǎng)卻呈現疲軟態(tài)勢，2007年中國傳統媒體廣告市場(chǎng)總額為3120億元，僅增長(cháng)9%，創(chuàng )下近年來(lái)***低增幅，遠遠低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長(cháng)。安徽廣告市場(chǎng)，2007年報紙廣告發(fā)布面積比2006年同期增長(cháng)不到2%。

　　互聯(lián)網(wǎng)參與廣告客戶(hù)的競爭，瓜分越來(lái)越多市場(chǎng)份額。隨著(zhù)時(shí)間的推移，報紙廣告市場(chǎng)的困境也將日益嚴重，讀者市場(chǎng)的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007～2008)》披露，新媒體的迅速成長(cháng)使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生很大變化，2007年傳媒產(chǎn)業(yè)中新媒體的比重增加到28.07%，而傳統媒體則下降到了71.93%。

　　報業(yè)廣告收入的總體增勢漸緩，經(jīng)營(yíng)體制沒(méi)有根本的改善，同業(yè)激烈競爭導致兩極分化，受新媒體沖擊越來(lái)越大，凡此種種，都預示著(zhù)報業(yè)經(jīng)營(yíng)的“拐點(diǎn)”仍未過(guò)去。

　　(二)紙張漲價(jià)使報紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng )”

　　***，報紙發(fā)行虧損加劇。報紙經(jīng)營(yíng)大多采用“兩次銷(xiāo)售”盈利模式，即報紙廉價(jià)發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營(yíng)利潤彌補。新聞紙價(jià)格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發(fā)行虧空將會(huì )更大。同時(shí)，2005年報業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇“拐點(diǎn)”以來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)增長(cháng)漸緩，報業(yè)廣告實(shí)收增幅連續第三年低于GDP的增長(cháng)。紙價(jià)上漲，報業(yè)廣告新增收益難以彌補發(fā)行新增虧損，導致報社收支嚴重失衡，資金鏈緊張。

　　第二，預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時(shí)和印刷廠(chǎng)簽訂全年的承印合同。訂報價(jià)格和印刷價(jià)格約定在先，如果新聞紙廠(chǎng)漲價(jià)，或漲價(jià)幅度過(guò)大，報業(yè)難以承受，印刷企業(yè)也不堪重負。

　　第三，地域差距越來(lái)越大。目前報業(yè)經(jīng)營(yíng)的區域特征依然明顯。新聞紙漲價(jià)，給不同區域的報社帶來(lái)的沖擊程度不同。發(fā)達地區距紙廠(chǎng)近，運費低，總體紙價(jià)相對較低;中西部地區紙廠(chǎng)少，距離遠，運費高，總體紙價(jià)更高。如此，全國報業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。

　　第四，報業(yè)競爭能力下降。在物價(jià)上漲和實(shí)施勞動(dòng)合同法的環(huán)境背景下，傳統媒體經(jīng)營(yíng)面臨著(zhù)巨大的成本壓力。單純應對激烈的市場(chǎng)競爭已讓處于困境中的報業(yè)力不從心，新聞紙漲價(jià)使報業(yè)經(jīng)營(yíng)“雪上加霜”。經(jīng)濟基礎決定上層建筑。報業(yè)具有意識形態(tài)和市場(chǎng)經(jīng)濟雙重屬性，獲利能力及經(jīng)濟實(shí)力的削弱，直接導致報業(yè)的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的***引導能力。

　　新聞紙漲價(jià)給報業(yè)帶來(lái)“重創(chuàng )”，如不及時(shí)、正確應對，將危及報業(yè)的生存與發(fā)展。

　　開(kāi)源節流探索脫困之路

　　(一)國內報業(yè)集團的探索

　　面對新聞紙漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，各省報業(yè)紛紛開(kāi)源節流，通過(guò)強化內部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過(guò)尋找更加科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，謀求有效發(fā)行;通過(guò)開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)、非報經(jīng)營(yíng)，尋找和培植新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

　　湖北日報報業(yè)集團在不容樂(lè )觀(guān)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，深化報業(yè)改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實(shí)行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營(yíng)成本。

　　四川日報報業(yè)集團將《華西都市報》的售價(jià)從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過(guò)與紙廠(chǎng)協(xié)商和談判，爭取***優(yōu)紙價(jià)，并適當增加新聞紙庫存。

　　重慶日報報業(yè)集團更加注重報紙內容的質(zhì)量，報紙不增版，同時(shí)控制發(fā)行量。印刷廠(chǎng)盡可能采購價(jià)位相對較低的宜賓紙，但印刷質(zhì)量明顯降低。

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