縱觀(guān)國內外動(dòng)態(tài),新聞紙行業(yè)已開(kāi)始整體復蘇,預計經(jīng)過(guò)一段盤(pán)整,價(jià)格將日趨穩定,但短期內紙價(jià)高企仍將是常態(tài)。
從長(cháng)遠看,報業(yè)體制創(chuàng )新和機制變革才是根本出路。在遭遇紙張漲價(jià)巨大沖擊的非常時(shí)期,傳統經(jīng)營(yíng)模式難以為繼,這也給媒體轉型提供了良好的契機。
編者按:進(jìn)入2008年,國內新聞紙價(jià)格大幅上升,給報業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊,一些報紙已陷入嚴重困境。紙價(jià)何以如此迅速地上漲?需要我們有何應對措施?為此,本報特約安徽日報報業(yè)集團社長(cháng)、黨委書(shū)記汪家駟撰寫(xiě)了《新聞紙漲價(jià):“重創(chuàng )”抑或“重生”》一文,此文對解決當前報業(yè)因紙價(jià)上漲所帶來(lái)的困境提供了思路,有一定借鑒意義。
新聞紙占據報紙成本的70%,是報業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的原材料。當前,新聞紙價(jià)格直線(xiàn)上升,已經(jīng)直接觸及報業(yè)生存的命脈,并繼續給報業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。分析新聞紙漲價(jià)成因,揭示其波動(dòng)脈絡(luò ),重在把握運行規律、尋求應對之策。
價(jià)格波動(dòng)總體螺旋上升
(一)基本走勢
20世紀90年代以來(lái),縱觀(guān)我國新聞紙價(jià)格波動(dòng),基本呈現“W”走向。
特征之一:“三高兩低”的波浪式變動(dòng)。1995年為***個(gè)高點(diǎn)(也是歷史***高點(diǎn)),每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個(gè)高點(diǎn),每噸5900元。2005年起開(kāi)始下降。2006年中期降至4500元左右,下降近千元,為多年***低。2007年末市場(chǎng)執行價(jià)格為4850元/噸。進(jìn)入2008年,國內新聞紙價(jià)的大幅跳漲,大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場(chǎng)執行價(jià)格達5300元/噸,與2007年底的價(jià)格相比,在短短的3個(gè)月內新聞紙價(jià)格上漲600~700元,漲幅超過(guò)10%。6月份,全國新聞紙價(jià)每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠(chǎng)紙價(jià)已接近6300元/噸,預計下半年可能突破6500元/噸,形成第三個(gè)高點(diǎn)。
特征之二:總體價(jià)位螺旋式上升。國內新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元,在不到30年的時(shí)間里漸進(jìn)增長(cháng)了10倍。6000元/噸的價(jià)位是否已到波峰,何時(shí)止漲回落?是報業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考和應對的問(wèn)題。
特征之三:報業(yè)產(chǎn)業(yè)受到“重創(chuàng )”。此前每次新聞紙漲價(jià)都伴隨著(zhù)報業(yè)廣告收入的快速增長(cháng),但2008年紙價(jià)上漲卻是在傳統媒體廣告市場(chǎng)整體疲軟的情形下出現的。相關(guān)數據表明,2007年中國報業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%,考慮版面折扣與實(shí)際到賬率指標,再考慮物價(jià)上漲因素,實(shí)際上國內報業(yè)整體廣告收入增幅有限。
(二)成因分析
從紙業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看,本輪新聞紙漲價(jià)是三方面因素綜合作用的結果。
***,原材料上漲。國內新聞紙原料主要來(lái)源于進(jìn)口廢紙和紙漿,造紙廠(chǎng)大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降,導致美國廢紙價(jià)格呈現加速上漲的態(tài)勢。截至2008年1月底,國內的報價(jià)已經(jīng)達到了250美元/噸,導致國內新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降,整個(gè)新聞紙行業(yè)經(jīng)營(yíng)難度加大。
第二,產(chǎn)業(yè)結構調整。造紙業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競爭的行業(yè),市場(chǎng)的“無(wú)形之手”引領(lǐng)紙業(yè)發(fā)展。自2005年開(kāi)始,新聞紙出現嚴重滯銷(xiāo),文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見(jiàn)好,部分新聞紙廠(chǎng)紛紛轉產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)內整合加速,產(chǎn)能集中趨勢明顯,帶來(lái)階段性的產(chǎn)量緊張,并使現有造紙企業(yè)在產(chǎn)品議價(jià)中的主動(dòng)權提升,市場(chǎng)供求向“賣(mài)方”傾斜。
第三,國家政策調整。高耗能、高污染的造紙業(yè)是國家節能減排政策調控的重點(diǎn)。按照國家節能減排規劃,2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度,關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線(xiàn)。僅2007年9月,國內就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家,造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。
另外,當前的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境對造紙業(yè)的影響不容忽視。國內人民幣加速升值,原料及用工成本不斷上漲,出口退稅降低,加上受美國次貸危機影響,多重因素交織,導致造紙企業(yè)生存壓力增大。新聞紙漲價(jià),成為該行業(yè)不得已的選擇。
從報社紙張供給方面來(lái)看,有兩方面因素導致新聞紙價(jià)格上漲。一是供應減少。紙廠(chǎng)產(chǎn)能有限,加上突發(fā)的自然災害帶來(lái)的運力緊張,導致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運宣傳升溫,同時(shí)二線(xiàn)城市、縣市報用紙量的快速增長(cháng),刺激了新聞紙需求。
(三)未來(lái)趨向
紙張價(jià)格遵循經(jīng)濟學(xué)價(jià)格曲線(xiàn)規律:紙張需求增加,造紙企業(yè)投資新廠(chǎng)或增加生產(chǎn)線(xiàn),產(chǎn)品大量涌入,導致供過(guò)于求;紙張價(jià)格下跌,紙業(yè)處境艱難,部分紙廠(chǎng)關(guān)閉,紙張因供應不足而價(jià)格上漲。
綜合分析,供需關(guān)系的變化,僅僅是紙價(jià)上漲眾多因素中的一項,原材料的供給制約、政策的剛性約束,都意味著(zhù)這一輪新聞紙漲價(jià)是剛性的。據專(zhuān)家推斷,此輪新聞紙價(jià)格上漲可能持續至2011年,短期內切莫寄希望于價(jià)格回落,更不能幻想回落到歷史低點(diǎn)。
縱觀(guān)國際國內紙業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),新聞紙行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整體復蘇,預計經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤(pán)整,價(jià)格將日趨穩定,但短期內紙價(jià)的高企仍將成為常態(tài)。隨著(zhù)供求矛盾的緩解,會(huì )逐步過(guò)渡到平衡生產(chǎn)、穩定供需的正常市場(chǎng)狀態(tài)。
媒體變局加劇報業(yè)困境
(一)媒體變局對報業(yè)發(fā)展不利
目前,在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體的沖擊下,報業(yè)市場(chǎng)份額在萎縮,在傳媒產(chǎn)業(yè)中的強勢地位受到嚴重沖擊,傳統報業(yè)發(fā)展環(huán)境越來(lái)越嚴峻。特別是2005年以來(lái),我國報業(yè)經(jīng)營(yíng)出現局部波動(dòng),報業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)幅度由高位走低,增速放緩。進(jìn)入2008年,由于原材料市場(chǎng)的變化以及相關(guān)政策的調整,報業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)形勢更加嚴峻。
傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體行情疲軟,報紙廣告投放繼續出現負增長(cháng),呈持續低迷態(tài)勢。中國報業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高速成長(cháng),進(jìn)入21世紀開(kāi)始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑,**通過(guò)報紙廣告增速明顯下滑表現出來(lái)。據國家統計局披露,2007年我國GDP增速達11.9%,2008年上半年同比增加10.4%,“國民經(jīng)濟繼續朝著(zhù)宏觀(guān)調控的預期方向發(fā)展”。然而,在中國經(jīng)濟平穩運行的背景下,傳統媒體廣告市場(chǎng)卻呈現疲軟態(tài)勢,2007年中國傳統媒體廣告市場(chǎng)總額為3120億元,僅增長(cháng)9%,創(chuàng )下近年來(lái)***低增幅,遠遠低于2006年的18%,也低于2007年我國GDP的增長(cháng)。安徽廣告市場(chǎng),2007年報紙廣告發(fā)布面積比2006年同期增長(cháng)不到2%。
互聯(lián)網(wǎng)參與廣告客戶(hù)的競爭,瓜分越來(lái)越多市場(chǎng)份額。隨著(zhù)時(shí)間的推移,報紙廣告市場(chǎng)的困境也將日益嚴重,讀者市場(chǎng)的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007~2008)》披露,新媒體的迅速成長(cháng)使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生很大變化,2007年傳媒產(chǎn)業(yè)中新媒體的比重增加到28.07%,而傳統媒體則下降到了71.93%。
報業(yè)廣告收入的總體增勢漸緩,經(jīng)營(yíng)體制沒(méi)有根本的改善,同業(yè)激烈競爭導致兩極分化,受新媒體沖擊越來(lái)越大,凡此種種,都預示著(zhù)報業(yè)經(jīng)營(yíng)的“拐點(diǎn)”仍未過(guò)去。
(二)紙張漲價(jià)使報紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng )”
***,報紙發(fā)行虧損加劇。報紙經(jīng)營(yíng)大多采用“兩次銷(xiāo)售”盈利模式,即報紙廉價(jià)發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營(yíng)利潤彌補。新聞紙價(jià)格上漲后,新增成本難以有效消化,報紙發(fā)行虧空將會(huì )更大。同時(shí),2005年報業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇“拐點(diǎn)”以來(lái),廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)增長(cháng)漸緩,報業(yè)廣告實(shí)收增幅連續第三年低于GDP的增長(cháng)。紙價(jià)上漲,報業(yè)廣告新增收益難以彌補發(fā)行新增虧損,導致報社收支嚴重失衡,資金鏈緊張。
第二,預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的,與此同時(shí)和印刷廠(chǎng)簽訂全年的承印合同。訂報價(jià)格和印刷價(jià)格約定在先,如果新聞紙廠(chǎng)漲價(jià),或漲價(jià)幅度過(guò)大,報業(yè)難以承受,印刷企業(yè)也不堪重負。
第三,地域差距越來(lái)越大。目前報業(yè)經(jīng)營(yíng)的區域特征依然明顯。新聞紙漲價(jià),給不同區域的報社帶來(lái)的沖擊程度不同。發(fā)達地區距紙廠(chǎng)近,運費低,總體紙價(jià)相對較低;中西部地區紙廠(chǎng)少,距離遠,運費高,總體紙價(jià)更高。如此,全國報業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。
第四,報業(yè)競爭能力下降。在物價(jià)上漲和實(shí)施勞動(dòng)合同法的環(huán)境背景下,傳統媒體經(jīng)營(yíng)面臨著(zhù)巨大的成本壓力。單純應對激烈的市場(chǎng)競爭已讓處于困境中的報業(yè)力不從心,新聞紙漲價(jià)使報業(yè)經(jīng)營(yíng)“雪上加霜”。經(jīng)濟基礎決定上層建筑。報業(yè)具有意識形態(tài)和市場(chǎng)經(jīng)濟雙重屬性,獲利能力及經(jīng)濟實(shí)力的削弱,直接導致報業(yè)的影響力、競爭力下降,甚至將影響報紙的***引導能力。
新聞紙漲價(jià)給報業(yè)帶來(lái)“重創(chuàng )”,如不及時(shí)、正確應對,將危及報業(yè)的生存與發(fā)展。
開(kāi)源節流探索脫困之路
(一)國內報業(yè)集團的探索
面對新聞紙漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力,各省報業(yè)紛紛開(kāi)源節流,通過(guò)強化內部管理和版面控制,降低成本,增加效益;通過(guò)尋找更加科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,謀求有效發(fā)行;通過(guò)開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)、非報經(jīng)營(yíng),尋找和培植新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
湖北日報報業(yè)集團在不容樂(lè )觀(guān)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,深化報業(yè)改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實(shí)行控版控彩、減版減彩,努力壓縮主要報紙的運營(yíng)成本。
四川日報報業(yè)集團將《華西都市報》的售價(jià)從0.5元/份提高到1元/份。此外,通過(guò)與紙廠(chǎng)協(xié)商和談判,爭取***優(yōu)紙價(jià),并適當增加新聞紙庫存。
重慶日報報業(yè)集團更加注重報紙內容的質(zhì)量,報紙不增版,同時(shí)控制發(fā)行量。印刷廠(chǎng)盡可能采購價(jià)位相對較低的宜賓紙,但印刷質(zhì)量明顯降低。